我們發(fā)現(xiàn)，于暴肌獨角獸而言，變化背后可能沒有性感的理由，只是活下來。

文：栗子

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

2024 年還未過半，熊貓不走、鐘薛高、自嗨鍋等曾經(jīng)紅極一時的品牌就相繼暴雷。自消費行業(yè) IPO 收緊以來，性感的故事再難換到真金白銀。有些品牌 2024 年才明白這個道理，有些卻一直都了然于心。

“我們認為企業(yè)和品牌的發(fā)展需要有正向的盈利”。

這句話來自于輕食品牌暴肌獨角獸的創(chuàng)始人鄭國煜。創(chuàng)立于 2016 年的暴肌獨角獸，2023 年 GMV 超 10 億，今年 1 月份還拿到了戰(zhàn)略投資。

暴肌獨角獸創(chuàng)立至今的 8 年一直保持 GMV 穩(wěn)步增長。與之對比的是國內(nèi)消費行業(yè)的跌宕起伏，既迎來了電商汰換產(chǎn)生的渠道紅利，也集體經(jīng)歷了資本洗禮的醉生夢死。期間有不少品牌應(yīng)抓住風(fēng)口而生，隨紅利消散而落。

相較洪流中沉浮的品牌，暴肌獨角獸似乎一直保持著清醒，以高度警覺應(yīng)變環(huán)境的快速變化。

盤點暴肌獨角獸官方微博上歷年雙 11、雙 12 的主推折扣類目，以及自 2021 年 4 月以來抖音平臺上暴肌獨角獸的 SPU，我們發(fā)現(xiàn)兩個不尋常的點：

一是，核心品類轉(zhuǎn)變巨大。拿最直觀的數(shù)據(jù)來說，據(jù)蟬媽媽顯示，過去一年內(nèi)速溶咖啡類目占比約為 81%，是目前暴肌獨角獸抖音銷售額比例最大的品類，而這一數(shù)值在 2022.4-2023.4、2021.4-2022.4 分別為 38.98%、21.18%。而據(jù)其官方微博，2021 年之前的年末大促中，咖啡未作為主推商品出現(xiàn)。

二是，品牌印象“千人千面”。問詢暴肌獨角獸的品牌印象的時候，有人告訴我是賣貝果零食的，有人說是賣黑咖啡的，還有人覺得是賣雞胸肉。他們的獲取渠道分別是小紅書、抖音、京東。落在數(shù)據(jù)層面是各個平臺上的品類分布存在極大差異，其中京東自營旗艦店中銷量前十產(chǎn)品中，咖啡品類占據(jù) 3 席，肉類占據(jù) 2 席，健康零食占據(jù) 5 席；而在淘寶中，這一比重是 1、1、8；抖音中，是 3、0、7。

對于大多數(shù)品牌而言，保持大單品的一致性對于塑造品牌印記非常重要。但暴肌獨角獸似乎并不在意這一點。那他們的品牌打法是什么？背后有什么主線邏輯？

結(jié)合平臺數(shù)據(jù)和創(chuàng)始人的過往采訪，我們發(fā)現(xiàn)，于暴肌獨角獸而言，這些變化背后可能沒有性感的理由，只是活下來。

01

藍海進、紅海換，不做行業(yè)鯰魚

首先來看第一個問題：為什么核心品類會發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變？

為了更好的解釋，我們將暴肌獨角獸的發(fā)展分為了三個階段：雞胸肉起步期、多 SPU 風(fēng)險共攤期、咖啡“上位”期。其中每個階段都有自己的打法邏輯。

第一個階段是雞胸肉起步，核心邏輯是以相對低價占據(jù)品類頭部，用先發(fā)優(yōu)勢賺到未充分競爭的藍海利潤。

即食雞胸肉是暴肌獨角獸在 2017 年在淘系起步的品類。當(dāng)時國內(nèi)健身市場才剛剛興起，健康食品還未成為大眾選擇，整體代餐市場規(guī)模僅 58.2 億元。雞胸肉以冷鏈生鮮為主，常溫即食雞胸肉還鮮少見于市面。

由于是健身愛好者，出于自身需求，暴肌獨角獸創(chuàng)始人鄭國煜很快看到市場空位。仔細研究后，鄭國煜發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)鏈可以滿足常溫即食雞胸肉的制作工藝，并且實現(xiàn)成本并不算高。

彼時的低溫生鮮雞胸肉由于存在高額的冷鏈運輸成本，通常單包價格在 15 元左右。而暴肌獨角獸的常溫即食雞胸肉定價為88 元 10 包，相較前者低約40%，一經(jīng)推出便站上了品類的頭部位置。同期同樣以雞胸肉起家的還有袋鼠先生、鯊魚菲特等。

不過，攻城容易守城難。發(fā)達的食品工業(yè)基礎(chǔ)讓“復(fù)制”成為一件容易事。伴隨市場環(huán)境的改變，暴肌獨角獸進入了新的階段。

第二階段的暴肌獨角獸弱化了雞胸肉的主導(dǎo)地位，進入了無主導(dǎo)品類的多線模式。

2020 年，代餐市場規(guī)模已經(jīng)從 2017 年的 58.2 億增長到了 924.3 億。看到賽道紅利后，玩家如雨后春筍般出現(xiàn)：三只松鼠、良品鋪子等成熟零食品牌，大溪地、正大等肉類老牌紛紛下場。據(jù)青山資本，2020年僅淘系雞胸肉的 GMV 就達到 32.1 億。

玩家變多一方面能讓蛋糕變大，另一方面也會引發(fā)更激烈的競爭，其中最經(jīng)典也最赤裸的方式就是價格戰(zhàn)。自詡品類拓荒者的鯊魚菲特直接把價格從近十元一袋打到了三四元。

為了保持市場份額，暴肌獨角獸被迫跟著每年兩次降價。到了 2020 年，暴肌獨角獸的即食雞胸肉毛利率已經(jīng)從 2017 年的超過 70% 降到了 40% 以下的盈虧邊緣。

面對量、價無法兼得的情況，暴肌獨角獸的選擇是以“價”為先，不再執(zhí)著于雞胸肉，而是圍繞健康輕食大品類找其他品類機會。利用自己的粉絲基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用減少油糖的配方，把零食再做一遍。

就 2018-2023 年暴肌獨角獸微博在雙十一、雙十二的主推品類來看，2018 年 雙 12 促銷信息中，8 個促銷單品中，雞肉類占據(jù) 3 個，且前 2 個均是雞胸肉制品；2019 年也是將雞胸肉丸放在首位。但在2020 年、2021 年雙 11 促銷信息中，雞肉類單品只剩雞腿。2022 年雙十二戰(zhàn)報中的提及的品類已經(jīng)不見雞肉類的身影。

不過，把雞蛋放在多個籃子里降低市場風(fēng)險的策略，在電商的算法環(huán)境中并非經(jīng)濟。多品類推廣往往意味著高額的營銷成本。曾經(jīng)集中火力打好雞胸肉這一個大單品就能帶來長線收益，如今分散火力到多品類，一定程度削弱了投資回報比。

于是，暴肌獨角獸又開始繼續(xù)探索。

第三階段，暴肌獨角獸的打法是快速迭代尋找爆品，放大優(yōu)勢品類降本增效。

相對于前兩階段的看品類機會，這一段階段更加務(wù)實的是看機會品類。身上“因為相信所以看見”的阿里烙印，徹底轉(zhuǎn)變成了“因為看見所以相信”。

就抖音 SPU 數(shù)量趨勢來看，存在明顯轉(zhuǎn)折點，一是，2023 年下半年 SPU 數(shù)量快速上升；二是，2024 年 SPU 數(shù)量開始回落。

這背后展現(xiàn)的是兩個階段策略，一是加快迭代速度以降低產(chǎn)品實驗成本；二是用爆品杠桿提升營銷效率。

鄭國煜曾在采訪中透露，2023 年暴肌獨角獸推新速度是平均每個月 5 款新品，一年大約 60款。其中，2023 年有超過 10 款新品能實現(xiàn)一個月超過 50 萬元的 GMV。對于如何判斷爆品，鄭國煜提出了兩個指標：

新產(chǎn)品投放平臺 3 個月，有 30% 人愿意復(fù)購；

復(fù)購 5 次以上的人群能達到 5% 以上。

不過，值得注意的是，自 2024 年以來，黑咖啡的大單品地位趨于明顯。就數(shù)據(jù)來看，淘寶、天貓、拼多多、抖音，基本各個銷量第一都是黑咖啡。

推測原因有二，一是從營銷費用方面考慮，聚焦大單品可以提升拉動自然流的效率；另一方面黑咖啡的品類優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)突出，對品類細部做規(guī)格、口味的延展，能拉高客單價，帶動銷售額提升。

從需求空位進入藍海起盤，到多品類均衡發(fā)展，再到爆品迭代，以黑咖啡作為核心品類，三個階段的打法有所差異，但背后都是以生意賺錢為導(dǎo)向。

這一點，算是暴肌獨角獸市場策略的落地。“我們內(nèi)部一致認為，如果第一名不賺錢，我們更希望做第二名或第三名，甚至是第五名”，鄭國煜曾表示。

數(shù)據(jù)的反饋更直接。蟬媽媽顯示，在速溶咖啡品類銷售額榜單中，暴肌獨角獸排名第 3，第 1 為鯊魚菲特。相較份額，暴肌獨角獸看似更追求客單價。2024 年暴肌獨角獸在抖音上的客單價為 54.33 元，而鯊魚菲特為 28.59 元（數(shù)據(jù)采集時間 4 月 9日）。

和投資邏輯很像。用認知差和先發(fā)優(yōu)勢完成第一桶金的“原始積累”，并以此建立供應(yīng)鏈壁壘，再不斷找市場上的藍海機會，迭代實驗。在市場供小于求的時候投入，等市場卷起來了撤出。藍海進、紅海出，動作快是拿到利潤的關(guān)鍵。

02

沒有了品類紅利，怎么“賺平臺的錢”？

解答完第一個問題，我們看第二個問題：為什么不同平臺的主推品類大相徑庭？首先來看不同渠道中暴肌獨角獸銷量 TOP10 的產(chǎn)品。

雖然暴肌獨角獸起步于淘系，但它并沒有將拿到成績的經(jīng)驗簡單復(fù)用在其他平臺上，而是針對平臺特點塑造“千人千面”的品牌認知。

為什么？

“起步階段，團隊資金上沒有很大的積累，只能通過不斷地踩中一個個紅利來獲得資產(chǎn)增值”，鄭國煜認為。

縱覽暴肌獨角獸的年 GMV，增長幅度最大的是 2021-2022 年，但當(dāng)時即食雞胸肉的紅利式微，黑咖啡還未顯露。也就是說產(chǎn)品上沒有絕對優(yōu)勢，那它是憑什么拿到高于大盤的增長速度的呢？

答案可能藏在那兩年新興電商的高速發(fā)展里。

2020 年是直播電商元年，而后一兩年正值抖音、拼多多、快手等電商平臺的高速發(fā)展期。每個平臺的興起都會有一群“從小玩到大”的品牌拿到紅利，就像不少人說今年的視頻號是 2020 年的抖音。

再看回暴肌獨角獸，起家的兩年后的 2019 年，它就入駐了抖音、快手、拼多多、小紅書等，完成了全平臺布局。而后兩三年中幾個平臺的高速發(fā)展期，暴肌獨角獸都有全程參與。

不過，有時勢還不夠，加上“人為”才能真正拿到超額利潤。

對于市場上的新興渠道，暴肌獨角獸都會有團隊做提前布局。而針對潛力較大的渠道，暴肌獨角獸也會成立專業(yè)團隊，甚至成立獨立子公司進行運營。對于值得花力氣去做的渠道，鄭國煜給出了兩個篩選條件：

新平臺規(guī)模如果小于淘寶的 1%，不會成立獨立團隊；

新平臺如果有流量扶持政策，品牌會持有更積極的參與態(tài)度。

舉個例子。在今年 2 月份浪潮新消費的采訪中，鄭國煜提到了得物。雖然得物的整體體量不大，但由于平臺有品牌計劃，以及多樣的扶持政策，暴肌獨角獸也成立了 2-3 人的獨立團隊。

平臺之間彼此獨立的差異化運營在平臺排品和內(nèi)容推廣側(cè)重上都有直觀體現(xiàn)。就拿大單品黑咖啡舉例。

上圖是無蔗糖美式黑咖啡在京東、天貓、抖音、小紅書四個平臺官方店的規(guī)格、售價統(tǒng)計，可以看到 4 個平臺的同一款產(chǎn)品總共有 15 個不同規(guī)格，且除了 10 條、30 條這兩個較小嘗新款有平臺重合之外，其他規(guī)格均保持僅在一個平臺銷售。

顯然，各個平臺之間獨立運營，但也會做通盤考慮。一方面，通過單產(chǎn)品在各個平臺之間的規(guī)格區(qū)隔來減小內(nèi)部競爭；另一方面，也通過各平臺獨立定制策略來保障產(chǎn)品在各自平臺的競爭力。

其中單價來看，B2C 的京東自營價位最高，其中包含給到京東的毛保。而傳統(tǒng)貨架電商天貓的產(chǎn)品規(guī)格最多，滿足“拉新-復(fù)購-強粘性”全周期鏈接。相對而言，小紅書更像是種草平臺，以功效為主的黑咖啡也并非其受眾所喜愛的咖啡產(chǎn)品類型，因而更多以小規(guī)格產(chǎn)品試新為主。

抖音則兼顧種草和銷售額的平衡。目前暴肌獨角獸在抖音的速溶咖啡品類長期位于 TOP3，已經(jīng)有了一定品類心智，以大規(guī)格產(chǎn)品抬高客單價，能讓銷售額提升。與此同時，現(xiàn)階段的抖音流量紅利式微，不管是店播還是達播，都存在固定支出，需要利潤來對沖。

其實，各平臺獨立運營這一看似抬高成本的策略，恰恰是對平臺流動邏輯深度洞察后的最優(yōu)解。放在外部世界，淘品牌很難在抖音上復(fù)現(xiàn)，抖品牌也不一定能在視頻號上再創(chuàng)佳績。畢竟人很難打破自己的成功路徑。

講到這里，文章開頭的兩個疑問都有了解答。但踩紅利、求利潤，看起來都是短線邏輯，那暴肌獨角獸從 0 做到 10 億，僅僅憑借投機嗎？

03

“盈利”是方法，活得更久才是目的

文章開頭給出的“我們認為企業(yè)和品牌的發(fā)展需要有正向的盈利”，還有后半句“才可以拿著這些錢去持續(xù)的投入產(chǎn)品、工廠的擴張”，對于鄭國煜來說，追求利潤是方式，長久經(jīng)營才是目的。

目的和方法不能混淆。站在這個角度思考，產(chǎn)品、渠道的快速變化或許就說得通了。畢竟先生存才能活得久。此外，再往深探，快速變化的暴肌獨角獸有兩根主線是不變的。

一是，圍繞人群做經(jīng)營。不管是雞胸肉，還是健康零食，亦或是黑咖啡，背后都是主打追求健康、身材管理的這一類人。只是不同渠道上的這群人的畫像、消費力會有所差異。盡管是投其所好，但“其”是一致的。

全網(wǎng)搜索暴肌獨角獸的媒體露出，可以看到雖然產(chǎn)品繽紛多樣，但都與運動、減脂相關(guān)。比如，自創(chuàng)立以來，暴肌獨角獸就多次與樂刻合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

在具體產(chǎn)品上，為了保持健康減脂的一致心智，暴肌獨角獸的咖啡品類主打的不是風(fēng)味而是功能，比如 0 脂、白蕓豆、玉米須等。此前，鄭國煜也說過，其競爭對手也并非其他專業(yè)咖啡，而是老對手鯊魚菲特。

此外，人群的一致性也保證了各產(chǎn)品沉淀的粉絲在未來新品推出時都可以得到復(fù)用。換言之，不管產(chǎn)品品類如何改變，時間都會給到渠道復(fù)利。

二是，塑造長久經(jīng)營的“肌肉”。

敏捷的運動表現(xiàn)，需要長期的肌肉鍛煉。暴肌獨角獸的“肌肉”體現(xiàn)在供應(yīng)鏈。找風(fēng)口、調(diào)整策略拼的是反應(yīng)力，但能讓產(chǎn)品快速生產(chǎn)上架，卻要實打?qū)嵢テ垂?yīng)鏈的快反能力和可靠性。

2019 年，當(dāng)雞胸肉達到億元規(guī)模的時候，既有的 3 家供應(yīng)鏈已經(jīng)無法完成需求。平衡溝通成本和生產(chǎn)成本后的暴肌獨角獸建立了第一個肉類加工廠。此后根據(jù)不同品類的制作需求又建立、并購了多個加工廠。

自建廠意味著從相對輕資產(chǎn)的 OEM 代工的電商模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)的自產(chǎn)自銷模式。開工即意味成本消耗。這也是當(dāng)下不少品牌，即使發(fā)展到一定規(guī)模也不愿意自建工廠的原因。

不過，小步快跑可以完成前期積累，卻也不可避免地會遇到發(fā)展瓶頸。初期可以在線上靠品和速度拿到成績，但要保持持久增長還得補齊線下短板。這個時候就離不開品牌建設(shè)。

鄭國煜在 2023 年 11 月的采訪中透露，目前暴肌獨角獸的線下渠道占比約 10%。但零食行業(yè)的大盤一直都在線下，開源證券數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國零食行業(yè)整體的銷售渠道份額線上占比為 14.7%，線下占比為 85.3%。

而線下渠道與線上是兩套完全不同的邏輯。品牌知名度就是鋪貨的第一道坎，除此，線下的產(chǎn)品包裝、價格體系都與電商平臺有著明顯的差異化。如何處理線上、線下的關(guān)系？是做互相導(dǎo)流還是產(chǎn)品分割，都是暴肌獨角獸不得不面臨的問題。

就目前可見信息來看，暴肌獨角獸線上線下采用的兩套不同團隊。而在產(chǎn)品方面，官方未明確說過區(qū)別何在。但在社媒上已有網(wǎng)友發(fā)帖稱，同為黑咖啡，但線上、下的產(chǎn)品口味、價格，存在明顯差異。

04

分析師點評

之前刀法社群有群友討論品牌建設(shè)和市場銷售孰輕孰重的問題。

其中有一位群友提出了這樣的觀點“品牌建設(shè)可以幫企業(yè)穿越周期，提高定價權(quán)，但過程卻太違反人性了”。

確實，活下來是一切長期主義的前提。商場本就殘酷，不論是年前山姆大戰(zhàn)盒馬，還是最近的娃哈哈和農(nóng)夫山泉，亦或是各平臺之間的低價互卷。

如果無法改變環(huán)境，那如何做到適者生存？暴肌獨角獸或許是個好例子。

互聯(lián)網(wǎng)加速了一切社會活動的運轉(zhuǎn)，商業(yè)自然也在其中。如果讓暴肌獨角獸回頭看 8 年前的自己，用“面目全非”來形容也不為過。畢竟從商業(yè)模式，到產(chǎn)品、渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化。

不斷熟悉叢林法則，用活得久拿時間的復(fù)利，是現(xiàn)階段的暴肌獨角獸能給到的解題思路。

先撿六便士，再偶爾看看頭頂?shù)脑铝?，也是給到這個時代的折衷主義。

參考資料：

艾媒咨詢.(2024).2024年中國即食肉類代餐食品消費市場洞察報告

賣家.(2024.“95后”創(chuàng)業(yè)做輕食，年銷超10億，拿下多個類目第一

FBIF.(2024).這個輕食品牌，創(chuàng)立8年，年入超10億元，已布局海外市場

浪潮新消費.(2023).先干50年，一家非典型健康輕食品牌的“野心”

剁椒.(2023).95后零融資做到年營收7億，對話暴肌獨角獸鄭國煜：新銳品牌靠什么持續(xù)突圍？

開源證券.(2022).開源證券：休閑食品行業(yè)深度報告：渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊