2024年3月30-31日，第四屆中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會暨第二屆中國（長沙）新消費城市峰會在長沙如期舉辦，貴州村超傳播總策劃、貴州山呷呷集團董事長歐陽章偉，現(xiàn)場解密村超背后的“故事”。

六條悟

來源：夜間消費觀察（ID：cnef99）

在人人為媒的時代，爆紅變得既容易又困難，而更難的是怎么讓網(wǎng)紅變成長紅，但村超卻讓很多人認(rèn)為“這是個可持續(xù)的項目”。

在歐陽章偉看來，村超的火是榕江縣一步一步趟出來的結(jié)果，而在村超出圈的策劃實踐中，他們打造了一條傳播的新路。

無論是作為深度參與者對村超火爆背后的原因分析，傳播策略，還是未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，都非常值得我們審思和學(xué)習(xí)。

本文為整理精要內(nèi)容，觀看回放可移步“夜間消費觀察”視頻號的“直播回放”。

本人有幸參與整個村超賽事的策劃與組織，見證了出圈，也助力了爆火以及走向世界。截至目前，村超全平臺綜合瀏覽量超過680億次，通過村超賽事，累計接待游客765.85萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元。

01

持續(xù)的嘗試

村超不是一夜爆火，在村超出圈前的一兩年的時間里，榕江這個地方進行了很多次的嘗試。

第一次是2021年大山里的CBA，因為疫情不允許觀眾進場，所以沒有成功。

第二次是斗牛，人山人海，但這個項目有點太小眾。到后面的牯藏節(jié)、鄉(xiāng)村旅游、馬拉松。

前五次都做了充分準(zhǔn)備，但是沒有成功，也不能說失敗，積累了經(jīng)驗。第六次是村超。

02

村超爆火的原因

從深度參與者的角度來說，為什么村超能夠爆火？

一是深厚的足球底蘊。1944年抗戰(zhàn)時期，當(dāng)時把足球傳到了榕江，深受榕江人的喜愛。

二是新媒體基礎(chǔ)。這個起了很關(guān)鍵的作用。兩年前榕江成立了新媒體助力鄉(xiāng)村振興領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣委縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)任雙組長的小組，舉全縣之力在發(fā)展新媒體。兩年時間培訓(xùn)了三萬多人，培育了一萬多名村寨代言人主播。

三是多彩民族文化。榕江這個地方有16個少數(shù)民族，所以大家看到的村超是融合式創(chuàng)新，是民族文化、非遺、美食、足球+當(dāng)?shù)丶儤忝耧L(fēng)的融合式創(chuàng)新。

四是脫貧攻堅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。榕江是最后一批脫貧縣之一，現(xiàn)在還是國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣。脫貧攻堅時期做了很多基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括高鐵，榕江縣有四條高速公路，25個球場，現(xiàn)在估計有40個了。

五是聚人才戰(zhàn)略?？h域最缺的是人才，但是榕江做得好，把聚人才戰(zhàn)略落到實處。兩年前榕江從全國各地吸引了235位名譽村長，有的是世界冠軍，有的是知名主持人，有的是全國人大代表，有的是全國勞模，這些人帶來了各種各樣的優(yōu)質(zhì)資源。

03

村超的傳播新路子

村超在傳播上有三句話，平時有溫度，節(jié)點有熱度，關(guān)鍵有高度。

一是內(nèi)容為王。以人為中心來做傳播，讓文化被看見。挖掘村超人物的故事，傳播真善美正能量的故事。

公安為了不阻擋老百姓看煙花蹲下身子，保潔員為本村的球隊加油，加完油又默默撿垃圾。89歲苗族寨佬老黨員帶著隆重的牯藏節(jié)儀式來助力村超。94歲老奶奶捐了50塊錢，被稱為村超最大的股東等等故事。

第一周我們沒有宣傳過足球，都是宣傳民族文化?？偨Y(jié)起來就是圍繞真善美，真實的故事在做傳播?，F(xiàn)在網(wǎng)友們都有很強的防備心，經(jīng)得起時間檢驗一定是真善美、真實的內(nèi)容。

二是自建流量池。一方面是內(nèi)容流量池，我們有內(nèi)容生產(chǎn)團隊，另外是賬號矩陣流量池，把講故事的主動權(quán)牢牢握在了自己的手里，現(xiàn)在大家看到的大部分村超內(nèi)容，少部分是媒體現(xiàn)場采的，大部分是通過我們供應(yīng)出去的。

三是擴容共創(chuàng)。村超跟全國的央媒、黨媒、省媒以及榕江主播等形成了良好的共創(chuàng)關(guān)系，我們供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們來宣傳，大家團結(jié)一致推出了一個現(xiàn)象級IP。

四是突破認(rèn)知無人區(qū)。村超不是以傳播熱點為目的，而是在打造一種傳播生態(tài)，傳播的是文化、體育、公共關(guān)系、社會治理、旅游等等，這種生態(tài)是以反哺經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的。

04

村超能成功的幾個關(guān)鍵詞

一是人民。去到榕江的人有一個感受，村超是他們干出來的，榕江老百姓要么是踢球的，要么是啦啦隊，要么是參加民族文化節(jié)目展演，要么是在場外幾千個攤位搞經(jīng)營，要么是接待游客，榕江老百姓真正保證了村超的安全有序。

二是闖新路。榕江作為最后一批脫貧的縣，一直是在闖的過程當(dāng)中，是在尋找自己的新引擎，彎道超車。前面五次的嘗試，直到第六次的成功是堅持不懈，在闖一條新路。

三是擔(dān)當(dāng)。以前榕江是沒有旅游的，床位數(shù)只有五千多個，每周末最多二三十萬人，一個縣如何接住這么大的流量？在這個過程中也考慮過要不要繼續(xù)，最后榕江縣委縣政府選擇了擔(dān)當(dāng)，成立了16個服務(wù)保障小組。

四是利他。村超一開始叫貴州村超，因為要宣傳貴州，當(dāng)我們很火了之后，發(fā)起了全國賽，一千多支球隊報名。當(dāng)時有人建議自己關(guān)起門來玩，但是村超希望把火了的舞臺貢獻(xiàn)出來全國人民一起玩。

05

村超的戰(zhàn)略規(guī)劃

一是自己出圈。

二是全國共享。

三是世界共享。今年十月下旬村超要打“一帶一路”國際友誼賽，目前有16個國家跟我們對接，最終村超是要打造自己的品牌，村超世界杯。

這是業(yè)余世界杯，是中國人自己主導(dǎo)的世界杯，我們不做職業(yè)足球，把業(yè)余足球市場做到極致，這是村超的目標(biāo)。

06

村超為什么能持續(xù)？

第一，跟戰(zhàn)略。比如今年我們要打“一帶一路”國際友誼賽，其實是享受國家“一帶一路”戰(zhàn)略的紅利，包括我們搞村超世界杯也是享受人類命運共同體的紅利。

第二，超文化。村超是在做文化輸出，輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，村超不是簡單的踢球，可能短暫的踢球沒有生命力，但是文化有生命力，我們是在輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，所以今年我們會有“帶著非遺來村超”等一系列的活動。

第三，超共享。我們要把村超這個火了的舞臺貢獻(xiàn)給全國/全世界。

第四，人民性。村超是榕江老百姓一起推出的，榕江縣做了一個頂層設(shè)計，村超品牌收益51%用于250個村集體經(jīng)濟的發(fā)展，49%用于鄉(xiāng)村足球發(fā)展基金和各種賽事舉辦以及體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正做到了人民推出來，把收益/效益反哺于人民。

第五，超傳播。因為村超建立起了自己的傳播生態(tài)，相對來說是比較穩(wěn)定的，我們有了自己的方法論。

第六，超品牌。村超就是在做品牌，通過快樂足球、快樂文化、快樂經(jīng)濟，最終打造一個村超的文化傳播品牌。比如村超世界杯這個品牌通過兩三年的時間相對穩(wěn)定之后，后續(xù)就會一屆接著一屆辦，這樣就形成穩(wěn)定可持續(xù)的品牌。

一句話總結(jié)村超，我們是在鄉(xiāng)村體育的樂子中，找到了鄉(xiāng)村振興的路子。